ALL IN丨豪华品牌的新中国梦

4月18日,2023上海车展,正式开幕。这是近2年,中国市场举办的最大规模的车展。

去年,因为诸多不可抗力,北京车展停办,成都车展因为限电被迫中断,广州车展又因为仓促恢复,效果不及预期。今年,上海车展的顺利举办,为中国乃至全球汽车市场注入了一剂强心针。

据不完全统计,本届上海车展车企举办的发布会超过了150场,重磅新车预计也将达到40台。这也契合了车展的主题——拥抱汽车行业新时代。

什么才是汽车行业的新时代?是技术的新趋势,还是市场的新格局,抑或是产品的再进阶?

要全面回答好这个问题并不简单,不妨从行业生态位最高的豪华品牌阵营入手,窥一斑而知全豹。

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没人会比BBA更懂中国人,或许这是一个暂时无法撼动的事实。

上海车展的前一天,奔驰、宝马纷纷卷入纷争。

因为梅赛德斯-EQ,梅赛德斯的AMG、奔驰、迈巴赫在这种场合本可以安静优雅。但这次一连四款新车落地,是奔驰超越奔驰的力证。

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“中国是梅赛德斯-奔驰最大的市场,也是梅赛德斯-迈巴赫品牌最重要的市场之一。全新车型的发布,意味着梅赛德斯-奔驰现已实现全品牌电动化。”梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松表示。

早在多年前就已经喊出“在中国、为中国”,“在中国、为世界”的宝马,再次将中国情怀凝练为新的情感:

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“BMW家在中国,不是挂在嘴上的,是刻在心里的。”

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甚至喊出了“能在中国优秀,就能在全世界出彩”的口号。

总结起来就是一句话,中国市场很重要,我们要发展,加大投入。我们可以给予中国消费者另一种选择。

如此赤诚,可谓是“又红又专”。

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BMW甚至还着重强调,大家都是迈向现代化新征程上的同路人,主张和而不同,反对同而不和。

然而,沃尔沃却试图打破这种细腻情感,变为攻击性的拉踩。

沃尔沃销售汽车大中华区销售公司总裁钦培吉在车展前的发布会上直言:“新势力会的,我们三年就学会了;我们会的,新势力十年都学不会。”

这句话虽然刺耳,但确实引起了更多人的关注。事实上,沃尔沃与奔驰、BMW一样,都在用不同的方式试图力证我们在新能源时代,还是那群重视用户品牌需求,提供安全、豪华、强调驾趣的豪华品牌。

最终目的只有一个,留住那些想转换品牌阵营的用户,让品牌顺利过渡到新能源时代。

这就是车展前BBV给出的破局答案。原来的BBA三角之势,似乎缺了一角——奥迪。

奥迪去哪了?德国人很焦虑。

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4月18日,车展上最重要的风景,或者不是丰富多彩的新车发布会,而是车展上独特的一道风景,奥迪官方巡游团。

笔者到访的多个展台的工作人员都表示,奥迪官方组织了多个展台观察队伍,有专门的翻译作为导游,现场与国内品牌工作人员交流,并且重点体验了智能座舱工作。

场外花边新闻也表示,大众德国总部包了2架飞机,派遣了超过100位管理人员到上海车展现场学习,甚至导致大众中国员工也需要自行购票入场。

另一边,有网友看到了奔驰、BMW全球和中国区高管在多个新造车品牌展台穿梭,并且与高层进行了小范围对话。同时,BMW也组织了相关管理层在蔚来等展台巡游,并且由各品牌人员带队讲解。

这可能是BBA全球董事会参加上海车展人数最多的一次。他们一方面对中国电动化转型速度感到惊叹,另一方面又在为更好扎根中国市场而思考。

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可谓是悲伤千万种,目标同一种。各家豪华品牌给出的答卷大有不同。

奥迪事实上已经战略“放弃”了这届上海车展,依仗大众品牌产品导入的节奏做下一步的规划。宝马则相对理性持续推出了iX1,发布了i7,试图能够市场份额和品牌调性上达到平衡。奔驰则是4连发,新品的节奏很快,但是并不乐观,因为EQS尚未打开局面。

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沃尔沃和极星则将重点放在嘴炮和展台布置上。雷克萨斯和捷豹始终不温不火,持续掉队。

BBA试图在2025年掀起中国电动化大潮,而一些后进车企似乎已经没有更多实力来支撑电动化车型的研发和营销,逐步掉队。

中国汽车市场,用户消费观念正在持续变化,传统豪华品牌的中国化,新中国梦即便如此焦虑,似乎并没有那么乐观。

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整个上海车展,人气始终徘徊在中国品牌的展台。

如果以产品均价30万元作为豪华品牌的入门门槛的话,2023年,中国车企中蔚来、理想、腾势就达到了这个标准。如果算是车展最新发布,预售价109.8万元的仰望U8,中国品牌已经开始向豪华阵营开始了电动化的新一轮攻势。

只是,在诸多官方表述中,蔚来、理想鲜少强调自己是豪华品牌,而腾势、仰望则试图用奔驰赋能,硬核技术来充实自己的豪华属性。

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此前,蔚来李斌曾表示,蔚来不会去说豪华,只会说高端。

如何打造电动时代高端品牌?他认为有两点:

第一,是要一个高级的精神。这包括有开创性的想法、完整的思考,真正独特的创新引领,甚至被别人模仿。

第二,就是得有一个超越期待的全程体验,包括产品、服务和社区。

新造车企业似乎似乎就有这样的优势,可以没有历史负担、有开创性地去直营、做社区,拉近与用户之间的距离。

传统豪华品牌因为百年积累,缺少大象转身的灵活性,但也始终在源头去丰满、丰富、更新自己的品牌内核。就像自来水的输送,你始终要保持初始压力,才能让更多人想享受到自来水的便利。

比亚迪目前的路线与此类似。锚定豪华定位,以DMI、云辇、易四方等技术来诠释新能源豪华品牌的内核,并且以MPV、硬派SUV等产品来承载豪华的定义。

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以仰望最新发的内饰图为例,仰望切准了目标用户的审美脉搏,以类似宾利的设计,来迎合消费者的需求。

豪华可以复刻,品牌可以新立。一切都建立在新能源时代的趋势更迭上。

中国车企的向上之路,已然已经分为高端化和豪华化两条路线,新造车企业着重塑造高端形象,偏向科技范,试图在产品端、服务端等领域为用户提供更多的价值。而自主品牌则聚焦老牌豪华的路线,以动力、智能、技术等争夺传统豪华品牌的份额。

当然,所有的品牌向上都注定要拥有使命和任务:

第一,要让更多海内外用户感受到中国电动化发展的魅力。“屏幕旋转很酷,此前在欧洲市场没有这种设计”,一位到访中国车展的欧洲汽车记者这样说道。

第二,2023年,中国新能源汽车市场增长速度有所放缓,其背后原因除了政策退坡、消费能力下降外,也离不开新能源技术、产品创新乏力的影响。

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2023年,诸多车企正处于新老产品、新老平台、新老架构切换的当口。中国高端和豪华品牌势必要在产品、技术的进化上做到引领行业的发展。

中国高端品牌的高级精神,需要各方不断努力,做到和而不同,众人拾柴火焰高。

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BMW的家在中国,新能源车的未来同样在中国。中国车企技术、产品溢出已经是不可逆转的潮流。

能在中国优秀,就能在全球出彩。

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