完成资产整合的北京品牌,上海车展“大招”受期待

将于4月18日开幕的第20届上海国际车展,或许将成为来自帝都的北京品牌的高光舞台。作为全球唯一以首都命名的汽车品牌,2022年以来,北京品牌进行了大幅改革,品牌资产重新整合,内部体系优化打通,因此,外界普遍关注,2023年的第一个重磅车展,北京品牌将有何大动作。

完成资产整合的北京品牌,上海车展“大招”受期待

品牌资产重整,通常需要对品牌价值体系进行梳理重构。这预示着,本届上海车展,北京品牌将迎来强势上新。首先是品牌上新,北京汽车应会进行品牌战略焕新,从战略层面重构品牌新价值体系,标定品牌未来发展航向。其次当然是产品上新,北京新X7、北京魔方、BJ60等新一代焕新车型将集体亮相,展示产品更新最新成果。

新体系构建,将打通北京品牌哪些价值体系?

在中国汽车市场迎来复苏、竞争更加白热化的背景下,上海车展成为中国各大车企2023年最重要的展示舞台。在品牌动能新旧转换的关口,北京汽车此次理应携全系产品亮相。4月16日上市的北京新X7,将首次登陆上海车展。作为北京汽车3.0时代研发换代的一款高度智能化、科技化、年轻化的拳头产品,北京新X7在造型设计、动力性能、智能科技、舒适体验等领域实现全面提升。此外,北京EU5 PLUS、北京魔方、BJ40、BJ60、BJ80等明星产品,不出意外,也将成为本届上海车展北京品牌展台的亮点。同时有消息透露,除了量产车型展示之外,北京汽车还将通过一款全新概念车型,表现未来在品牌、产品与技术方面的进化趋势,也说明了对于本届车展的重视程度。

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不过,外界更关注的是,在去年完成品牌资产整合后,北京品牌今年在大的品牌战略方面,有哪些焕新动作。一个成熟品牌的营销动作,通常会有很强的连续性。观其既往营销动作,便可一定程度上推测其下一步的动向。从过去一年的行动路径看,北京品牌的此次焕新,将是一次大幅度的内在革新,将全面重塑品牌价值体系、产品体系和营销体系。

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过去一年,内部架构体系的优化打通,是北京品牌最重要的举措。并且,虽然内部整合工作已经就绪,但此前北京汽车秉承先做后说的低调行事风格,并没有对外进行明确的宣讲。所以,我们相信,此次上海车展,将是对外公告的最佳时机。相信通过品牌价值体系的重新梳理,未来北京品牌内部体系的融合将更加紧密,形成一个“北京”、一种声音。

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其次,一切品牌进阶工作,最终都将落到产品体系的更新上。无论从行业大趋势看,还是从北京品牌过去一年的产品上新动作看,未来北京品牌将全面覆盖越野、家用、户外市场,形成更丰富、更合理的产品矩阵。

有了品牌体系更新、产品更新之后,下一步的任务,就是如何通过更高效的营销渠道,让更具吸引力的品牌价值、更具竞争力的产品,触达用户。从营销体系看,在焕新的品牌体系下,北京品牌既有的营销渠道将会进一步整合、扩容,提升渠道覆盖广度及深度,强化渠道成交能力。

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同时,无论是品牌价值体系、产品体系还是营销体系焕新,其核心都将是基于用户导向,致力于重构人车关系。分析北京品牌近些年的营销动作,“用户共创”无疑是一个关键词。无论是北京魔方的社交化营销,推出“大魔王”社交IP,还是BJ60的“家玩越野”概念和“用户共创”模式,以及BJ40的“38°向上人生”,都体现了北京品牌用户导向的营销理念。用户导向也是当前各大品牌战略优化主流方向。因此,本届上海车展,北京品牌的焕新战略,预料也将聚焦用户共创,与用户共建北京品牌,共创新车型,共享新生态,致力于将北京品牌打造成为“属于广大用户的北京”。

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因此,此次焕新的北京品牌战略,预计将从根基上进行品牌新体系构建,进一步改变过去品牌价值体系、产品体系、营销体系割裂的局面,形成品牌力、产品力、营销力三力合一,标定北京品牌未来很长一段时间的新航向。

“北京”新体系已初露锋芒,2023将持续上新

如果说,上海车展是车企一个造势的舞台,那么,在上海车展上完成品牌焕新的宣导之后,2023年北京品牌理应会进行有节奏的产品上新,并辅之以密集高效的营销行动,将品牌动能,转换为市场销量。

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实际上,北京品牌整合后的上新效应,在2022年已经初步展露。2022年,北京品牌先后推出“满配搜秀SUV”北京魔方与“家玩豪华越野SUV”BJ60两款全新产品。魔方以跨圈层魔性营销带动品牌年轻化,通过直播等措施提升集客引流效果,市场销量持续上升。BJ60以网红营销确立“中国家玩越野第一车”标签,订单量屡创新高。北京魔方和BJ60,也因此成为用户心目中的网红车型。

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从观察者角度看,无论是社交化营销、网红魔性营销,开创“家玩越野”概念,还是开创“大魔王”“可可西里守望计划”,“共创家计划”等系列品牌传播IP,都体现了北京品牌“坚定与用户同行”“一切从用户需求出发”“充分服务用户利益”的用户思维。

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从市场表现看,过去一年北京品牌的一系列新举措,在市场端也已得到回应。2022年,北京品牌市场表现看涨,年销量突破10万辆。2023年一季度,北京品牌再接再厉,实现销售3.23万辆,同比增长77%,生产3.32万辆,同比增长93%,产销均实现开门红。在海外市场,2022年全年,北京品牌实现整车出口同比增长81.8%;2023年一季度,北京品牌继续实现批发8307辆,计划达成率119%,同比增长277%,发展势头相当迅猛。

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总结而言,本届上海车展,北京会通过重新梳理品牌发展战略,标定明确航向,进一步消弭过去因体系割裂,而造成的产品创造与市场需求响应上的错位,全方位提升品牌力、产品力和营销力。可以预料,2023年,北京品牌焕新带来的体系价值,将进一步在市场端得到释放,通过持续的产品上新、营销创新、渠道潜能释放,带来销量的快速增长。

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