2026年2月17日，全球预计将有超过20亿人共庆春节。对应用营销人员而言，这背后是数十亿次移动端的决策，以及持续数周的用户活跃高峰。届时，全球消费者将通过各类应用筹备团聚、安排出行、发送数字红包，并开启从健身到理财等一系列全新的生活习惯。
用户行为模式正在发生深刻转变。以往，春节带来的往往是相对集中的“两周安装高峰”。如今，这一高峰周期已显著拉长，延伸至数月。例如，用户可能在一月发现新应用，到三月仍持续活跃并表现出更强的长期留存意愿。这表明，真正的增长机遇不仅存在于节日当天的爆发，更蕴藏于节后持续释放的长期增长潜力。
为助力营销人员把握春节增长机遇，移动监测与分析平台 Adjust 回顾了2025年春节期间的整体表现，重点分析了主要应用类别在安装量、会话量及用户互动等方面的趋势变化，并总结出一系列的实用策略，希望借此帮助营销人员在2026年将节日流量高峰转化为可持续的长期增长。
2025年春节：各类应用表现回顾
基于 Adjust 的数据，我们观察到以下趋势：
- 视频流媒体
– 安装量：2025 年春节当天，全球同比增长 53%，欧洲增长 23% (均超年度均值)。
– 会话量：全球增长 5%，欧洲大幅提升 31%。
- 即时通讯
– 安装量：全球增长 6%，其中亚太地区（ +14%）与北美（+7%） 表现尤为突出。
- 旅行
– 会话量：全球增长 6%。春运期间，用户更依赖常用的应用进行火车票预定、航班查询与行程管理，而非下载新应用。
- 购物 (Shopping)
– 安装量：整体平稳，北美增长 7%。
– 会话量：全球+5%，亚太+ 4%，欧洲显著增长28%。用户更多通过已有应用购买礼物与节庆用品。
- 市场与分类广告 (Marketplace & classifieds)
– 安装量：全球与欧洲均增长 2% 。
– 会话量：全球+2%，亚太+8%，欧洲+5%。
- 优惠信息 (Deal discovery)
– 安装量：亚太+ 5%，北美+8%。
– 会话量：亚太+3%，北美+5%。
- 菜谱 (Recipe)
– 安装量：北美激增53%。
– 会话量：全球+11%，亚太+10%，欧洲+21%，北美高达+39%。
- 健康及健身 (Health & fitness)
– 安装量：全球增长 18%，各地区均呈现两位数增长。
– 会话量：全球增长 20%。这反映了用户在节日期间和节后普遍存在的 “焕新出发” 心态，是培养长期使用习惯的关键窗口。
提示：虽然报告中将亚太地区 (APAC) 作为一个整体进行分析，但营销人员需要注意：中国、韩国、越南等国家在主流平台、节日习俗 (如数字红包机制) 与用户行为存在显著差异。深入的本土洞察是实现有效触达的关键。
用户参与度：谁赢得了更多时间？
– 视频流媒体：在各类应用中，视频流媒体的单次会话时长最长。全球平均单次会话时长从2024年的42.7分钟增至2025年的49.44分钟，同比增长15.8%。
– 工具类应用：会话时长增幅最大：全球平均单次会话时长从2024年的10.75分钟增至2025年的15.37分钟，提升43%。
– 菜谱类：全球平均单次会话时长从 12.78 分钟小幅提升至 13.19 分钟，增加 0.41 分钟，同比增长 3%。
– 金融类：全球平均值从6.35分钟微增至6.68分钟，同比增长5%。
2026年春节增长策略：从短期爆发到长期留存
- 分阶段布局，匹配延长化用户旅程
春节周期已延伸为一场“马拉松”。建议将策略与用户意图阶段对齐：
– 1 月初：通过教育内容吸引 “信息搜索” 需求；
– 临近春节：侧重转化与礼品推荐触点；
– 3 月及以后：通过再交互机制延续互动，将短期兴趣转化为长期习惯。
- 深度融合文化洞察与平台特色
超越表面节日元素。围绕家庭、吉祥等核心主题设计具有文化共鸣的内容，并注意避开文化禁忌与敏感时段（如家庭团聚时段）。同时，选择本地主流平台，在节日期间最活跃的社交、视频和社区类应用中进行定制化传播。
- 实施 “代理” 自适应营销
借助 AI 实时响应用户行为变化，根据其意图（如浏览转为送礼）自动触发个性化信息或优惠，打造更顺畅、更具情境感知力的用户体验。
- 设计参与式互动
在应用中融入抽签、家庭烹饪挑战、虚拟红包分享等节庆互动玩法。这些参与式玩法能够带来更真实的互动，强化社区感并通过价值交换建立用户忠诚度。
- 打通线上线下场景
春节活动贯穿线上线下场景。可通过基于位置的消息推送、二维码或即时优惠，将线下行为引导至线上转化，缩短用户决策路径。
- 针对节日优化应用商店页面（ASO）
不要只做一次泛泛的季节性更新。营销人员应研究并投放高意图、节日相关的关键词 (如 “春节礼物”，“春节大扫除应用”)，并对节日主题截图进行 A/B 测试，突出应用中的相关节庆筹备功能。同时，务必考虑限时节日应用图标——这一策略已被证明能在节日竞争激烈的时期显著提升营销漏斗顶部的曝光与发现。
将节日热度转化为长期增长
如果 2026 年春节的趋势和表现与往年一致，那么移动端活动将不出所料再次迎来高峰。对应用营销人员来说，真正的挑战与机遇在于如何将短期拉升转化为长期增长。这需要从第一天起就围绕节后留存进行规划。例如：健身应用如何将用户 “焕新开始” 的决心转化为 90 天的持续习惯？购物应用又如何通过用户的送礼数据，在 3 月时推荐更具个性化的商品？节日为各类应用带来了新的机遇，但真正留住用户的则是具备文化洞察力、适应性强且以数据为驱动的增长策略。
Adjust 能够帮助营销人员一站式整合归因、互动与变现数据，从而获得覆盖移动端、网页、联网电视、PC 及游戏主机等多平台的全景洞察。此外，通过 Adjust Growth Copilot，营销人员可直接使用自然语言提出业务问题，即时获取基于数据的可靠洞察，助力决策优化。
想要了解应用在春节期间的表现并为未来增长提前做好充足的准备。欢迎发送邮件至 china-marketing@adjust.com 与 Adjust 的专家取得联系。
关于 Adjust
Adjust 是 AppLovin (纳斯达克代码：APP) 旗下公司，旨在帮助海量应用实现多平台的监测和业务增长，深受全球营销者的信赖。无论是快速增长的数字品牌还是试水应用领域的实体公司，Adjust 都能为其应用营销旅程保驾护航。Adjust 凭借强大的监测和 AI 驱动的数据分析解决方案，能深入洞察营销表现、汲取关键洞见，同时通过深度链接与用户交互解决方案，有效助力 ROI 增长。
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