近日，京东消费及产业发展研究院发布《2025电视品类趋势消费观察》，对话2000名消费者，并联动京东采销与TCL、索尼、创维、海信等品牌展开深度探讨，从用户需求、品类趋势与技术迭代等多个维度梳理电视消费市场的核心趋势与发展脉络。调研显示，消费者对电视的购买意愿依然稳固：79.4%的用户明确表达购机意向，且超过半数表示“会坚定购买并预留预算”。另据AVC数据显示，2025年上半年百吋电视销量同比增长高达83%。此外，在换新决策中，国家补贴政策发挥了显著的“催化”作用，50.5%的用户将其视为主要原因；与此同时，服务体验被进一步前置为关键考量，超六成用户在形成购买意愿时看重京东“送装一体”服务带来的省心与确定性。面向快速提升的换新需求，京东正持续降低大屏消费门槛，加速大屏电视走进更多家庭。
从具体动因来看，追求“更大、更清晰的观影体验”已成为用户主动升级的重要驱动力。当前，受访家庭中拥有的主流电视尺寸仍以65英寸（34.0%）和75英寸（28.1%）为主，但择机意愿已清晰指向更大的屏幕：在为客厅换新电视的尺寸偏好排名中，85英寸高居第二。用户对“何为大屏”的心理标准也在快速上移，超过50%的消费者认为，85英寸及以上才能被称为带来沉浸体验的“大屏电视”，其中近四分之一（24.1%）的人直接将标杆定在了100英寸。
尽管如此，将意愿转化为行动仍存在一定障碍。在被问及选择电视时，对电视尺寸看法时，40.3%的消费者表示，会“追求极致沉浸，在预算和入户条件允许的范围内，尽可能选择更大的屏幕”,57.8%的人则表示会”理性权衡，适合最好。考虑客厅空间、观看距离与预算，注重整体协调与性价比“。调研进一步揭示了阻碍大屏电视普及的几大核心痛点——55.5%的消费者受限于“客厅面宽或布局”，担心“放不下或不协调”，31.9%担心观看距离不足；32.4%的消费者则顾虑“换装麻烦”，对搬运、入户、安装过程感到焦虑。
行业的破局点，在于系统性地解决这些顾虑。TCL品牌指出，2025年，在电视行业整体承压的背景下，以98吋巨幕电视为代表的高端产品在增速与占比上的双提升，显著带动了行业的结构性升级。这一转变的深层动力，源于对价格、心智与服务三大核心障碍的协同破解。首先，科学的观看标准正在重塑消费认知。行业于2025年推出的“家有3米看百吋”指导原则，综合了人眼视野角度、屏幕分辨率、片源质量、HDR动态范围等多维度参数，有效消除了消费者对于“巨幕电视需要大客厅”的传统顾虑，为98吋电视进入主流户型扫清了心理障碍。其次，供应链成熟与技术普惠带来了显著的成本优化。Mini LED等高端显示技术的快速产业化，使得在大尺寸屏幕上实现卓越画质的成本大幅下降，98吋电视的价格区间从曾经的几万元变得更为亲民。京东送装一体服务则系统性地解决了消费者担忧的搬运、安装等痛点，推动其主流受众从高端影音发烧友，扩展至新中产、品质生活家、硬核游戏玩家等群体，成为打造“家庭影城”“家庭球场”的核心选择。
京东采销认为，百吋巨幕电视的普及瓶颈不只在于价格，更在于长期存在的“视距误解”和“入户焦虑”。消费者普遍担忧客厅不适合、电梯进不去、墙体挂不稳。为破除“小客厅不配大电视”的认知误区，京东联合行业制定了《2025电视观看距离标准》，将“家有3米看百吋”从技术观点转化为消费常识。同时，京东将“100%免费送装一体”服务前置为核心体验，提供从勘测、搬运到安装、调试的一站式闭环，让用户购买无忧，告别”送货一波人，安装等另一波人”的烦恼。通过建立科学认知与提供确定性服务，京东与品牌伙伴共同推动百吋电视从“可选品”走向“品质家庭标配”。 京东11.11期间，百吋电视销量同比增长超200%，从“趋势尝鲜”向“规模普及”迈出了关键一步。
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