2025年,美妆巨头们的医美跨界,仍在持续上演。
近日,资生堂旗下全新微针产品MicroClick Concentrate正式在日本上市;在此之前,欧莱雅集团也公布了其微针技术的新动作,将推出一款名为400 BOOSTER的微针美容仪;更早一些时候,修丽可上新三类医疗器械产品“铂研”胶原针;上海家化旗下玉泽则推出了重组胶原蛋白修护贴敷料等“械字号”新品。
不难看出,医美领域已然成为了巨头们竞相追逐的“第二增长曲线”。从本质来看,这场医美跨界热并非行业的偶然,而是消费需求升级、技术革新与资本逻辑共同作用的结果。而最早洞察到这一趋势并率先布局的,是专业皮肤护理品牌敷尔佳。这些后来者,更像是在摸着「敷尔佳」过河。
医美赛道的爆发,本质上是消费者对“美”的认知迭代与需求升级的具象化呈现。过去十年,中国美妆市场经历了从“基础护肤”到“功效护肤”的范式转变。当年轻一代消费者将“抗初老”“医美级修复”写入购物车关键词,他们渴望通过更直接、更科学的方式实现“美的跃迁”。这种需求催生了轻医美的繁荣——无需动刀、即做即走的光电项目、注射类疗程,以“午餐式美容”的姿态击中了都市人群的时间焦虑与效果焦虑。当“变美”从可选消费转向刚需,医美自然成为美妆巨头无法忽视的增量市场。
敷尔佳的发展史,堪称一部教科书级的跨界样本。2012年,国内医美市场刚刚萌芽,敷尔佳以“医用透明质酸钠修复贴”切入,率先拿到二类医疗器械认证。这一步棋精准卡位了医疗美容术后修复的空白场景——激光、水光针等项目后,消费者急需具有修复功能的医用敷料,而传统护肤品因成分复杂、功效存疑难以满足需求。通过与医疗机构深度绑定,敷尔佳迅速在专业渠道建立信任背书,其产品进入全国众多医院皮肤科,成为医美机构标配的“术后伴侣”。这种从B端渗透C端的策略,既规避了与大众护肤品的正面竞争,又构建了专业可信赖的品牌心智。
最近几年,随着越来越多的美妆品牌开始布局轻医美赛道,敷尔佳选择医疗器械+化妆品双轮产品战略,将医用级成分与技术延伸至日常护肤场景,并先后推出数十款功能性护肤品,覆盖面膜、水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多种形态产品。“械而优则妆”的打法,使得敷尔佳医用品质级的用户心智,被带到了扩充的产品矩阵上,从而对美妆领域对其他品牌形成了“降维打击”。
如果说产品与渠道是敷尔佳的显性武器,那么其构建的“产学研”生态闭环则是更深层的护城河。近年来,敷尔佳先后与哈尔滨工业大学(深圳)、江南大学、四川大学、中国科学院昆明植物研究所等高校及研究所开展产学研合作项目,合作内容包括超分子材料研发、新型植物提取物研究、产品工艺及配方升级等。这种产学研一体化的铁三角模式,既保证了产品创新的持续供给,又通过专业壁垒抬高了竞争门槛。当其他企业还在为代工厂配方争吵不休时,敷尔佳已手握多项专利,并将技术话语权转化为了行业定价权。
敷尔佳的路径,为美妆巨头们勾勒出清晰的跨界地图:以专业赛道切入建立信任,用消费场景拓展放大规模,最终通过技术壁垒实现长期盈利。但模仿者需要警惕的是,这条路径的每个环节都充满暗礁,本质的挑战在于,医美与美妆的底层逻辑存在差异——前者重效果、轻体验,后者重体验、轻效果,如何平衡两者,需要企业具备“双线作战”的能力。
在2025年中,美妆巨头的医美跨界潮已经成为一场“美”的产业革命。敷尔佳们用实践证明,当医疗科技与消费需求碰撞,当专业壁垒与流量逻辑融合,一个万亿级市场正在被重新定义。但正如河流总有暗流与漩涡,跨界者既要学会“摸着石头过河”,更要警惕被浪潮吞没——毕竟,在医美这个高监管、高技术、高竞争的领域,没有永恒的先行者,只有永不停歇的探索者。
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