在春风里,各地又掀起了马拉松比赛的热潮,在南京,35000名跑者又一年相约在盛大的樱花雨中,用脚步丈量这座江南古城的魅力,而在终点线后,一份熟悉的甜蜜正等待着他们……粉色的面皮包裹着甜蜜的春日气息,在社交媒体掀起“跑马晒笼”的热潮。
从1913年创立至今,这家以鲜肉小笼闻名的老字号,经历了从街头小铺到城市文化符号的蜕变。在“守正”与“创新”的双重命题下,王兴记不仅守住了老无锡的味觉记忆,更以先锋姿态叩开了年轻消费市场的大门,成为传统老字号转型的标杆样本。
文化出牌,跨界营销,挖掘价值
始创于1913年的王兴记,以馄饨和小笼包闻名于世,也是无锡首批“中华老字号”企业。然而,在新世纪初完成转制后,这家百年老字号并未能取得大发展,在与市场上新冒出的众多“记”字号馄饨店的竞争中,显得力不从心。门店数量竟然大幅少于后起之秀,在老百姓的口碑中也没有以前那么“响当当”了。
2023年,王兴记下定决心改变王兴记多年累积下来“暮气沉沉”的形象,擦亮金字招牌,重塑品牌形象。
营销的革新是重中之重。团队看中了“最受跑者欢迎”的无锡马拉松,向锡马运营方抛出了合作的橄榄枝,双方一拍即合。2023无锡马拉松的领物包里,首次出现了“中华老字号”品牌的营销物品。在赛道30公里处,王兴记的员工们摆放了一个补给站,为选手们提供青团子等无锡时令小吃,引来大家一片叫好声。
真正让王兴记心动的是赛后的意外。当天上午10点刚过,陆续有跑完半程和全程马拉松的选手来到中山路学前街口的总店,用参赛包里的折扣券购买馄饨和小笼包。随着越来越多的选手涌入店内,中午时分总店居然卖断了货,只能从工厂和其他门店紧急调货。这件事让王兴记认识到了知名体育赛事吸引的不仅是眼球,更能为消费带来巨大流量。
产品出圈,传统为馅,现代为皮
如果说传统工艺是王兴记的根,那么创新便是它生长的枝叶。2024年樱花季,品牌首推的“樱花小笼”堪称现象级产品,樱花粉的面皮包裹甜滋滋的馅料,将无锡的春日浪漫浓缩于一笼。这一创意并非偶然,而是基于对当代消费者消费心理的精准洞察:颜值经济、季节限定、社交属性。
如何将面皮调成粉色?研发团队坚持使用纯天然植物作为原料,对常见的植物调色原料一一试验:菠菜根粉和苋菜粉,和进面里进了蒸笼,面皮由粉变黑,行不通;草莓粉揉进面里,在生、熟、速冻三个阶段,面皮褪色,试验再次失败;火龙果粉,甜味过重,还是不行……
试验对象最后落到了仙人掌果粉上。这一次,粉色小笼包在生、熟、速冻等环节颜色几乎不变,最关键在于染色后的面皮没有任何味道。将近4个月的研发,王兴记终于在今年春节前攻克了粉色小笼包。
43克标准分量,18至23道褶子,鲤鱼嘴收口,全手工制作,味道还是那样经典,但粉粉嫩嫩、圆圆墩墩的新形象着实让人欢喜。最终,粉色的樱花季小笼包与锡马一起绽放。
营销转型,线上线下联动,直播带货
老字号需要守正创新,更需要在营销模式上积极求变。抢抓互联网给企业带来的发展机遇,探索与电商平台的合作模式,搭乘数智化快车,是近年来锡城老字号不约而同的做法。
数据显示,去年樱花小笼在锡马赛事期间创下40万只的销售奇迹;今年,仅3月23日当天,王兴记直播间便售出小笼包超过10万只,销售额近40万。线下多家门店也迎来购买热潮,锡马赛事周,王兴记总销售额近200万,印证了“美食+场景”营销的成功。
除了营销和产品创新,在管理方面王兴记引入畅捷通T+Cloud实现智能化管理,确保每家店铺都能高效、规范地运营,通过场景化打造吸引年轻消费者的注意力。此外,王兴记还充分利用数智技术,让导购成为产品卖点的传播媒介和渠道资源,进一步提升了销售效果。
除了线下门店的升级,王兴记还推出了线上商城的自助选购功能,借助畅捷通T+Cloud订货商城,客户可以随时随地在线下单,享受便捷的购物体验。全天候24小时营业的线上商城,满足了不同客户的购物需求,进一步扩大了王兴记的市场份额。
据了解,近几年无锡马拉松因其世界级的办赛水平,让王兴记的赞助行为物超所值,网络持续曝光产生的“长尾效应”正为企业带来源源不断的订单,产生的经济效益将数倍于支出的赞助费用。
更为重要的是,经此一役,王兴记形象跟上了时代的步伐。此后王兴记更是公开了粉色小笼包的配方,希望来年无锡的同行们能一同做好樱花季文章,让樱花季小笼包成为无锡的城市记忆。
畅捷通信息技术股份有限公司
畅捷通信息技术股份有限公司是用友旗下成员企业,公司成立于2010年3月,并于2014年6月26日在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市(股份代码:1588.HK),是中国领先的小微企业财税及业务云服务提供商。畅捷通致力于用创想与技术推动小微企业经营与管理进步。
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