当“母婴品牌”的标签被撕下,可心柔保湿纸以柔韧写下了关于品牌生命力的新答案。
从新手妈妈的育儿包到都市青年的通勤口袋,从婴儿的哭啼到年轻人熬夜加班的疲惫脸庞,可心柔保湿纸悄然跨越了消费场景与代际认知的鸿沟。很多人或许会问:一个从母婴领域发家十余年的品牌,如何打破圈层界限,成为年轻人生活方式的“隐形刚需”?答案藏在品牌始终如一的逻辑里——用极致的产品力对话需求,用真实的共情力重塑价值。
保湿纸跑出十亿市场
从母婴刚需到大众消费的“破圈密码”
根据“镜界AI”的分析,2024年7月,淘宝天猫平台上保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾的销售额达到了5445万元,同比增长149.4%。同时,可心柔线上线下全渠道销售额突破10亿大关,成为淘系、京东、抖音等平台保湿纸细分赛道的领头羊,市场份额超过50%。这一数据背后,是消费者对“品质生活”需求的升级:纸巾不再只是清洁工具,也成为了肌肤护理的延伸。保湿纸,从“小众品类”跨越至“十亿蓝海”。
(图片来源:魔镜洞察)
传统认知中,保湿纸是母婴群体的“专属品”,但随着Z世代成为消费主力,许多消费者会将不同品类的保湿纸分类使用,保湿纸已深度融入生活动线,成为“精致刚需”。他们追求“精致懒人生活”——既要便捷高效,又要兼顾护肤需求。保湿纸的“润而不破”“触感亲肤”特性,精准击中了年轻人对“健康感”和“仪式感”的双重需求,成为“破圈”关键。
市场内卷下的突围战
可心柔靠“技术+营销”双创新打入Z世代
要想成为行业的领军品牌,技术壁垒是关键。曾经,保湿纸技术是国内生活用纸发展的一道槛,随着可心柔十余年时间的不断创新研发,攻克了多个难点,最终实现了自主制造保湿纸。
可心柔通过专利技术“多分子锁水技术”和“柔韧润滑黄金配比”,使得纸巾能够长时间保持柔润状态,同时在纸巾中形成锁水网络,减少水分的蒸发,解决了传统保湿纸“易破、易掉屑”的痛点。其“无异味技术”选择加拿大、澳大利亚进口原生木浆能确保保湿纸在使用过程中不会产生令人不悦的气味,为消费者提供更加舒适的使用体验,直接对标年轻用户对“成分安全”的敏感需求。
(图片来源:小红书用户)
除了技术硬实力的支持,如何从认知上打入Z世代还得靠营销。可心柔“世界坚硬 我们柔软”的TVC大片通过细腻的场景化内容,成功重构了用户对保湿纸的认知,将保湿纸从日常用品提升为具有情感价值和治愈力量的生活伴侣。
在“世界坚硬 我们柔软”TVC大片中,可心柔巧妙地运用了多种生活场景来展现“柔软”的力量。这些场景包括独居女性在忙碌生活中寻找自我治愈的时刻、情侣间敢于做回真实自己的爱情状态、新手父母在婴儿柔软特质中找到慰藉的瞬间等。这些场景不仅真实反映了现代人的生活状态,还深刻挖掘了人们对于柔软、舒适和情感联系的渴望。
通过在这些场景中融入可心柔保湿纸的使用——搬家时灰尘飞扬遮挡喷嚏、无惧世俗审美枷锁擦去妆容、为啼哭的婴儿擦拭脸颊等,TVC大片成功地将保湿纸的柔软特性与用户的情感需求相结合。这种结合不仅突显了产品的实用功能,更重要的是,它赋予了保湿纸更深层的意义——成为用户生活中柔软、治愈的力量源泉。
(图片来源:@CoRou可心柔 官方微博)
品牌心智决胜点
从“产品功能”到“情感共鸣”
这不是一次偶然的“出圈”,而是一场蓄力已久的“破圈”。当市场还在讨论母婴品牌如何“转型”时,可心柔早已用“保湿纸”这一超级符号,完成了从“功能刚需”到“情感共鸣”的跃迁。它不迎合潮流,却以润物无声的姿态,让不同的消费者在同一张纸巾上,触摸到相似的温柔与安心。
可心柔的发展证明,传统品类革新需以“技术迭代+用户洞察”为根基,通过场景化、情感化的品牌叙事抢占用户心智;品牌则需通过“情绪价值”建立差异化认知,如将保湿纸与“自我关怀”“生活治愈感”“柔软生活家”等需求关联,让一张纸成为年轻人对抗快节奏生活的“温柔”手段。在未来,谁能在细分赛道中率先定义“新需求”,谁就能成为下一个破局者。
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