后疫情时代的全球消费市场正在经历一场深刻的变革:消费升级与降级的并存之下,消费者越来越重视产品价值。高端、高价值消费在服装消费市场中作用也日益凸显,导致行业品牌不断分化呈现“K型时代”。
以去年热搜不断的羽绒服市场为例:据全球知名奢侈时尚品牌Moncler统计,该集团去年集团营收增长17%,品牌年营收超25亿欧元;全球另一个专业鹅绒服品牌高梵在去年凭借黑金高端鹅绒服突出重围,“双十一”全渠道成交GMV破5.1亿,同比增长高达107%。行业数据显示,在1500-2999元的中高端鹅绒服价格带内,高梵市占率高达28%,占据中国高端鹅绒服重要市场。
而另一方面,质疑声不断的加拿大鹅正在遭遇裁员危机。据报道,加拿大鹅在全球进行裁员比例高达17%。而此前加拿大鹅2024财年第三季度财报显示,其收入按固定汇率计算仅增长5%,未达分析师预期,利润更是同比下跌3.2%。
K型时代是一个洗牌的时代,残酷的竞争把许多奢品品牌拉下神坛的同时,也为高梵等高端品牌的崛起,腾出了晋升的空间。
聚焦鹅绒品类 建设高端专业认知
在K型时代浪潮下,如何打造品牌的竞争力是脱颖而出的关键。
迈克尔•波特曾在《竞争战略》中提出过三大战略选项:成本领先战略、集中化战略、差异化战略。在深入分析当前的羽绒服行业后,高梵选择聚焦品类越级的鹅绒服赛道,以爆品思维,围绕黑金鹅绒服建设品牌最大标签,并构建了品牌独特的科技美学。
作为高端品类,鹅绒服保暖性能更强,也更加轻盈。在相同充绒量下,鹅绒服的保暖性能要比鹅绒服高约20%。而气味更小,穿着体验更为舒适也成为鹅绒的独特优势。但由于鹅绒的产量相对较少、价格较高,被誉为“黄金绒羽”。正是基于此原因,在寒冷的冬日,鹅绒成为了羽绒界的“顶流”。
精心挑选材质,高梵独创了远高于行业标准的“飞天鹅绒”,可谓在国内高端鹅绒服市场“一石激起千层浪”。“飞天鹅绒”绒朵洁净度达1000+,在确保洁净无异味的同时,具备强大的御寒能力,成功为消费者提供高标准的奢暖体验。因此,“飞天鹅绒”也被Vogue Business发布的《中国鹅绒服白皮书》认证为“代表行业最高标准”。塑造了国内高端鹅绒服在全球高端市场的竞争力。
不仅对鹅绒要求苛刻,高梵还在服装品质上耗费了大量功夫,力求给消费者带来无与伦比的高端体验。在材质上,高梵精选全球五国奢材,并选择国际一线奢侈品牌相同工艺剪裁方案。此外,针对羽绒服常见的清洗难、易跑绒、沾水打湿保暖性大打折扣等痛点,高梵做了针对性的升级优化。围绕防钻绒、防水、保暖性能,高梵通过法国奢品制备工艺,融合专利创新科技与稀缺奢品材质,打造了黑石面料。通过强大的产品力,从脱离传统国牌的价格战转向高端精品化,进一步提升了中国鹅绒服在奢侈品界的国际地位。
能区别于国际同类型品牌,还在于高梵注重奢华典雅外在的同时,更在保暖性能上强力着墨,走出了一条独特的科技美学之路。据统计,高梵以147项发明专利成为中国羽绒服行业发明专利数量第一的羽绒服品牌,打造了包括中科蓄热技术在内的三大奢暖科技,帮助鹅绒服实现了科技取暖的升级,为消费者带来了全新的奢暖体验。
去年,高梵还依托强大的科技实力打造了更为专业的黑金航海系列,为中国南极科考队提供御寒装备,完胜美加等国极地科考装备。坚持科研创新的高梵,不断提升产品科技含量,以实际行动颠覆了传统羽绒服行业的技术壁垒,并将其转化为品牌竞争优势,进一步稳固了自己在全球高端鹅绒服市场的领先地位。
强化黑金印记 构建高端时尚标签
一提到山茶花、菱格纹或是双C标识,人们很自然地联想到香奈儿。正如Coco Chanel所说:“流行易逝,风格永存”,视觉设计与品牌风格息息相关,成功的品牌都有自己独特的视觉标识。高梵在视觉上也强调了自身的独特性:黑金时尚的视觉建设,为其打造了高质感的品牌印记。
在设计语言方面,高梵坚持以象征着奢华、贵气但低调的黑金简奢风作为设计基调,首创黑金鹅绒服,用“奢华金”点缀“优雅黑”,尽显非凡质感和奢品气度。而不同于其他高端鹅绒服品牌多色系的设计,高梵在所有的系列中,只有黑金配色。这一独具一格的设计语言,也向外界释放了一个强烈的信号:黑金鹅绒服等于高梵。
2023年,高梵倾力打造黑金鹅绒服3.0,在产品设计和创新能力上,展现出了前所未有的魄力与智慧。其中,皇室高定系列更是联手国际奢品设计大师——前Moncler、Givenchy奢侈品设计师Burak Uyan,打造符合严苛皇室标准的鹅绒服,成功为中国服装品牌开辟了一条进入英国皇室家族高级定制领域的道路。
此外,高梵黑金鹅绒服还强势登陆2023米兰时装周,在海外刮起一股“黑金简约风潮”,让中国高端鹅绒服品牌闪耀世界时尚舞台。为了更好地打造高端鹅绒服,高梵成立了巴黎鹅绒奢研中心,汇聚了全球顶级奢品设计师的智慧,打破传统的设计范式,通过全球合作思维,向全球消费者不断地创新和提供优质产品。
在国内,高梵黑金鹅绒服也以其经典造型在时尚活动上频繁“刷脸”。在去年年底的GQ盛典上,檀健次、屈楚萧等明星身着高梵黑金鹅绒服亮相会场,王星越更是因此登上热搜,成为全场当仁不让的焦点,黑金鹅绒服也成为秋冬时尚代表。
高势能权威背书 建设国际化高端口碑
在品牌认知和品牌标签的高端化进程中,高梵还一直关注品牌用户与口碑的建设,这也成为高梵品牌高端化必不可少的一环。
因此,高梵的成功不仅仅体现在产品上,更在于其对品牌价值的深度挖掘和持续创新。为了更好地积累品牌势能,实现品牌价值的突破和外延,高梵借势海外媒体和多家国内行业权威媒体,在营销层面上积极探索。
例如与抖音电商“抖in新风潮|中国新发布”IP共同打造新品发布会,与抖音电商联动央视网发起新品发布会直播,通过权威媒体、专家学者以及硬核测评,让更多人看见高梵的产品实力,完成了用户从对高梵品牌力认知,到消费者种草转化这一营销链路的闭环。
高梵创始人表示,高梵消费者的复购率已经达到30%以上,足见高梵对品牌价值的深度挖掘和创新实践的成功,也在市场上为高梵赢得了广泛的认可和支持。
此外,高梵还充分发挥时尚界意见领袖的功能,闪耀全球时尚圈,不仅俘获了英国拉特兰公爵家族、皇室公主Lady Alice Manners的芳心,还获得了戴安娜王妃双胞胎侄女Spenser姐妹、全球首富母亲梅耶·马斯克等时尚名流的青睐,就连康泰纳仕全球 CEO、雅诗兰黛高层都对其爱不释手。
高梵在产品营销的成功实践,在国际和国内两个层面打造了标杆用户,让高梵黑金鹅绒服的高端奢品口碑深耕本土,也走向全球。
2023年,从品类聚焦到品牌打造,从国内出圈到国际闪耀,高梵完成了多面一体的高端化品牌建设,并在崛起的进程中,始终保持着关注用户需求、关爱家人健康的品牌理念和初心,使得高梵在全球范围内,树立了中国高端鹅绒服与众不同的形象。作为中国高端鹅绒服头部品牌,其品牌建设和商业布局的成功经验具有借鉴意义,作为国产品牌的标杆代表,高梵也在自身高端化发展的过程中背负时代使命,回答了时代命题。
