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密切注意
对于汽车行业来说，年轻化已经是一个泛滥的词了。
在过去的几年里，中国汽车市场的竞争非常激烈。整体销量在18年之后连续三年下滑，直到21年才有所回升。新能源品牌努力抢夺话语权，百年车企急于摆脱品牌包袱，都将营销目标对准年轻人。
不奇怪。汽车的主要消费群体集中在25-40岁之间，90后群体的购车比例可能已经达到45%。同时，中国汽车流通协会的数据显示，约4000万Z世代用户已经满足了购车需求。
随着第一批00后步入职场，90后也开始结婚，不仅仅是买车，年轻人新的消费需求在租房、装修家居、结婚生子等方面都在不断释放。，但他们喜欢的内容复杂多样。
其实所谓的Z世代只是一个笼统的分类。业内有一句经典的话，“让一群80后，70后，甚至60后管理层去想90后，00后会喜欢什么样的车，这本身就是扯淡。”
靠给车一个清新的配色，找个年轻明星拍个品牌片代言，是不是更年轻？显然不是。
昨天，哔哩哔哩举行了今年的adtalk营销合作伙伴大会，充分分享了对Z世代年轻人的营销见解。在此次活动中，汽车品牌案例如奥迪、林肯、五菱洪光等。已经成为反复出现的关键词，代表UP车主商业出道的嘉宾也是UP车主在汽车领域的“速度伙伴”。
在一些车企对年轻化的理解还很肤浅的时候，另一些车企已经找准了年轻人关注的平台，正在踩油门。
汽车营销进入社区内容新时代。
哔哩哔哩有220多万车迷，但他们的背后是一群热爱玩车的年轻车队。
创始人Jacky是一个三十出头的年轻人。他们的视频都不是关于汽车参数的套路，甚至有些爆款视频连脚本都没有。他们用驾驶经验和创意短片展示汽车公司的业务清单，但他们的成功吸引了哔哩哔哩年轻粉丝的喜爱。
Jacky在adtalk大会上分享了一个有趣的故事。他没想到有一天会接到哔哩哔哩奥迪A8L Horch创始人版的广告需求。
奥迪A8L霍赫方正版是一款行政轿车，最低售价127万以上。Jacky接到这个广告需求后，一开始很头疼。“加长行政车。你以为我们的粉丝平均二十多岁。二十多岁的用户，其实可能和这辆车的关系比较久。”
但奥迪认为原来A8的用户年龄偏大，希望降低A8用户的年龄层，也希望年轻人能喜欢A8。最后，Jacky用一部电影般的赛车大片的标题来展示A8L Horch的设计，以吸引观众的眼球。观众将其带入剧情后，开始讲述该车的新功能和特点。最后，Jacky还不忘做点什么，许下承诺给另一位主持人小乔买豪车，让用户在评论区玩梗。最后视频播放量近200万，全站最高排名43。
事实上，汽车营销正在进入4.0的新时代——从电视广告、经销商直销、门户网站的社群营销时代。越来越多的车企不再进行单向的信息灌输，而是通过UPowners的视频和互动，用有趣的内容撬动用户心智，与哔哩哔哩等社区的年轻人一起玩，建立品牌好感。
车企之所以选择哔哩哔哩，很大程度上是因为哔哩哔哩的用户群体与车企的目标群体高度重合。
在adtalk大会上，哔哩哔哩副董事长、首席运营官李希提出，哔哩哔哩正在成为品牌成长的加油站。她分享了一组数据。在月活超过3亿的哔哩哔哩，汽车、家电、母婴等一些考验消费能力的品类，哔哩哔哩用户的内容需求增长迅猛，播放量同比增长超过100%。
2014年，哔哩哔哩的用户数量开始快速增长。当时进入哔哩哔哩的用户现在已经普遍超过25岁，他们是购车的主要消费者。据哔哩哔哩统计，汽车分频道月活跃用户超过4000万，汽车频道累计播放量超过145亿。
一些敏感的车企显然注意到了这一点，很早就开始了营销尝试。
2020年，小鹏P7在哔哩哔哩举行直播发布会。与其他停车场分享参数、讲述动机、走流程的发布会不同，小鹏选择在哔哩哔哩进行24小时直播。
新能源汽车续航时间短是大众的固有认知，小鹏24小时直播就是希望给年轻消费者更长续航时间的概念。在直播间，小鹏不仅进行了认真的技术讲解，还围绕哔哩哔哩年轻用户喜欢看的拆车内容进行了电池测试。小鹏P7电池被拆除，放入一米深的水池中，进行了48小时的IP68浸泡测试。之后将电池取出晾干，对电池进行测试。未发现电池异常。装上电池后，车辆状况良好，行驶正常。
与其说这是一场超长的发布会，不如说这是作为一家汽车公司的小鹏与屏幕后面看着直播的哔哩哔哩无数潜在客户之间的24小时互动。发布会后，Xpeng Motors哔哩哔哩官方号上涨了6W多。
在过去的两年里，超过90家汽车公司，如奥迪、宝马、特斯拉、大众、林肯、小鹏、雷克萨斯和五菱洪光，已经落户哔哩哔哩，其中许多已经成为拥有超过一百万粉丝的平视车主。
哔哩哔哩也看到了这一趋势。2021年4月，一级事业部“汽车区”正式成立，一年之内成为哔哩哔哩发展最快的事业部之一。“终极小腾，速度伙伴”等汽车专区的Upowners也迅速获得了数百万粉丝。同时，在商业化方面，也为品牌打开了更多的营销合作空间。
在虚拟偶像和元宇宙概念火热的当下，今年迎来百年华诞的老牌车企林肯深度参与了哔哩哔哩官方主办的全城高能节。在哔哩哔哩创造的沉浸式虚拟世界中，林肯的线下品牌馆以1:1的比例被重新雕刻到虚拟世界中。在幻影等七位著名UP车主的虚拟影像引导下，用户可以直接走进品牌空间，观看全新林肯Z的实车外观。
在此之前，柯灵汽车还瞄准了虚拟偶像领域，与三百多万粉丝的虚拟UP主冷风筝合作，发布了原创单曲视频《决定，我们走！》。
这不仅仅与哔哩哔哩的官方活动有关。作为国内最大的内容文化社区，IP联合品牌也是很多汽车品牌普遍采用的推广方式。
最近，长安汽车在热门的《三体》动画中成为了很多观众讨论的焦点。奥迪直接选择与国创的“灵笼”合作，让末世主角的机动车成为奥迪最新的概念车。
快速增长的分区和官方商业化能力的加持，满足了Z世代用户日益增长的购车需求，也让越来越多的车企注意到哔哩哔哩这个新的增量平台。
抓住新的营销空间
事实上，一个新的营销渠道的成熟，是以大广告主争相投放，成为新的营销阵地为标志的。从这个角度来看，大量汽车企业涌入的哔哩哔哩，必将成为未来重要的营销赛道。
从今年哔哩哔哩发布的Z100榜单中，我们也可以感受到，在哔哩哔哩，年轻人选择汽车已经成为一种常态。在Z100汽车分类的列表上，没有汽车相关的产品，但都是林肯Z、凯迪拉克XT4、雪佛兰星瓜、雷克萨斯01、氪气001等高价整车产品。很多高人气视频也是购车视频。
可见，占领年轻用户心智，进而影响年轻人真金白银的购车选择，对品牌形象的重塑作用巨大。
传统的赞助背书正在向用户内容投放转变，这已经成为汽车营销的新常态，不可避免。年轻一代的成长带来了大量的汽车内容供给和消费，他们对广告的接受习惯是不同的。以前汽车公司围绕汽车本身展示的广告，现在的年轻人都不爱看。
车企传统广告片的套路化是年轻人最为诟病的。一般来说，镜头是从繁华的城市或山区开始的。新车从宽阔的马路上驶来，强大的男性解说员带出“心向往之，超越梦想”等气势磅礴的口号。为了强调家庭财产，全家人都要坐在车里，高高兴兴的去露营野餐，最后给宠物打个预防针强调车内空间。看似花费不菲的精美广告，其实是应用在每个品牌、每辆车上的。
去年，我们发表了一篇文章《都2021年了，我厌倦了那些无聊的汽车广告》。当时，我们认为4A公司为车企制作的模块化PPT是一个没有思考甚至散发出腐烂气味的只有外壳的广告。目的不是真正接触年轻用户，而是只求成功。
从小看视频长大的Z世代显然对这类内容嗤之以鼻。他们热爱的，能感动的，只有能激发他们兴趣的内容。哪怕是广告，年轻人也能看出来什么是好内容。
对于SUV来说，户外、环保、性能是平面广告中常用的关键词，但这怎么能打动年轻人呢？对于UP77，与其做一堆评测数据，不如直接开着五菱洪光SUV去西藏公路旅行。这种真实的车况挑战真正展现了汽车的品质。在汽车航拍雪山的镜头中反复出境，拉近了用户与品牌的距离，品牌印象也融入了年轻人对旅行的向往。拥有几十万粉的《期末77》视频最终获得了几千万的播放量。
去年一个破车爆炸的内容来自UP车主“手工耿”和易车合伙人的视频《能横着走的自制概念车》。发出后迅速成为b站所有站榜最高的第一，罗永浩也转发了这个视频。主品牌“易车官方”首次在评论区销售萌，获得4周好评。可见商家榜单内容做得好，用户对UP主的好感自然会转移到品牌上。
哔哩哔哩总站商业中心副总经理苏鑫在adtalk大会上提出，汽车品牌正在通过哔哩哔哩上好的内容吸引购车年龄的年轻人的关注。“认同和信任是哔哩哔哩用户和UP主之间的宝贵连接，也是品牌最需要与用户建立的连接。”
就连车企的代言人也在悄然变化。当XC90、S90等新车发布时，沃尔沃邀请了UP的法学教授罗翔为他们代言。UpLuo Xiang成为品牌朋友，凸显了其品牌一直强调的安全感，也是年轻人热议的话题。哔哩哔哩的一些用户开玩笑说，现在没人敢起诉沃尔沃了。
对于车企来说，车企年轻化不是一句口号那么简单，也不是做个动漫形象，写个说唱口号，或者简单叠加各种潮流元素那么直接。要围绕年轻人喜欢的内容进行更精细化的探索。
品牌的好感度和消费认知其实就隐藏在用户的一键三连之中。哔哩哔哩汽车区的爆发期尚未到来，但方向明确的车企已经驶向广阔的蓝海。
