五成母婴用户独爱亲宝宝 头部垂直平台稀缺价值凸显

  在一众品牌“卷小红书种草”、“卷直播带货”的时代,种草内容同质化、流量成本水涨船高、KOL公信力下滑……都是消费品牌不得不面临的问题。在此背景趋势下,垂直内容被业内认为是品牌的营销洼地,价值仍有待充分挖掘。

  日,极光发布了《2023年移动互联网母婴亲子行业研究报告》(以下简称为报告)。该报告不仅全面研究了母婴亲子行业的发展趋势,还对母婴垂直与泛母婴行业进行了深度的对比分析。

  在母婴垂直vs泛人群行业(包含抖音、小红书等)的较量中,报告显示,母婴垂直APP是大多数育儿场景下用户的第一选择,种草率高于小红书、抖音等泛人群行业。超过七成的母婴人群,都会直接通过母婴app种草奶粉、纸尿裤等婴童商品。

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  而在一众母婴垂直中,亲宝宝呈压倒优势位居行业第一。包含用户规模、行业渗透率、独占率、使用频率、中重度用户占比、推荐意愿以及种草率在内的八大数据纬度均居行业首位。

  要知道,亲宝宝的核心人群为孕期以及0-3岁孩子家庭。三年,新生儿的覆盖率已达到30-40%,也就是说,覆盖了中国四成的孕期及0-3岁婴幼儿家庭。母婴产品,尤其是奶粉、纸尿裤两类刚需高复购产品,他们是绝对购买主力。

  以信赖激发母婴消费势能

  一个真实、被信任的,必然是「后真相时代」最大的赢家。

  2017年的时候,《纽约时报》在奥斯卡颁奖典礼上打了一个广告。这一次,广告的主角是它自己。画面上用黑底白字写着,“真相难寻”。当时的背景是,社交网络上假新闻泛滥。如今这个信息爆炸的时代也面临同样的问题。在育儿知识的获取方面,家长们已经意识到碎片化信息的真假难辨,把眼光投向严肃的母婴垂类,比如以PGC育儿内容为主导的亲宝宝app。

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  作为亲宝宝的用户,刘萌觉得自己很幸运。作为一名新手宝妈,她在孩子6个月时放弃母乳喂养的决定,得到了家人的绝对支持。“不坚持母乳的妈妈不是好妈妈”。一句话,曾让无数中国被无形绑架。而这种认知错位,可以追溯到老一辈的传统育儿观念。

  刘萌的幸运在于娃出生没多久,她便把家人们聚集到了亲宝宝app,通过亲子相册,分享关于孩子的成长瞬间。除此之外,这个专业的育儿,每天都会给刘萌的家人尤其长辈推送科学的育儿内容。正因为这种链接以及专家的背书,刘萌的家人相信,比起母乳,孩子更需要的是一位自信的、精力充沛的母亲。

  这种包容理解的育儿场域,对母婴品牌赋予天然的好感。从报告上可以看到,就最一个月而言,7成的母婴用户,会每天花上20分钟,专门在母婴上学育儿知识。当中,亲宝宝以16.6%的女亲子行业渗透率大幅领先,并持续保持强劲增长势头。移动母婴领域正在显现强者越强,弱者越弱的马太效应。甚至,47.1%的母婴亲子行业用户仅安装亲宝宝APP。以今年2月份为例,亲宝宝APP的活跃留存率超过50%,也大幅度高于宝宝树和妈妈网。

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  眼下,刚经历过不确定的人们,回归常,正在寻求松弛的生活节奏。让人欣慰的是,亲宝宝育儿的初心就是为妈妈们营造松弛的信息环境。亲宝宝的育儿内容负责人曾经公开对媒体表示,在内容运营上,亲宝宝要求尽量避免“婆媳大战”之类情绪化较强的内容,亲子类内容中常见的“贩卖焦虑”套路也被明言禁止。创始人冯培华也频繁表达初衷,育儿是去焦虑化,能统一家庭育儿理念,缓和家庭矛盾的。

  很显然,亲宝宝上,像刘萌这样的妈妈不在少数。这个被妈妈深度认可的,愈发显得可贵。

  以科技的底色赋能品牌竞争力

  我们正在经历的,是一个复杂融合的信息流时代。这当中,涌动着潜力无限的消费流,以及持续迭代的技术流。消费趋势多变,考验着成熟品牌的应变能力。技术持续迭代,考验着新兴品牌的市场根基。在这场长周期的趋势争夺战中,消费认知可以不断被重塑,成熟和新兴的界限逐渐消解。

  对于品牌营销而言,这是挑战,更是机会。

  在科技赋能营销的前提下,持续且高效的触达路径,是兼顾机遇和周期的最优解。体现在母婴亲子的细分领域上,精准专业的育儿洞察能力,能让这种触达路径获得更高的起点。

  以头部母婴亲宝宝为例,与其他垂类相比,亲宝宝拥有多年沉淀的育儿洞察能力,并打造了“成长记录云空间”和“智能育儿助手”两大核心功能。随着技术的革新,亲宝宝不断深耕智能育儿,基于⼤数据和深度学,持续优化内容推荐与问答引擎,旨在打造真正的“育儿大脑”。

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  这种科技的底色,能让母婴品牌获得抢占心智的主导权,从而形成信任可靠的竞争力。同样,极光报告数据也在证明这点。接六成使用亲宝宝的用户,认为推荐的商品更精准,能解决当下痛点。表现在广告内容偏好上,亲宝宝的用户对亲子母婴的品类偏好甚至超过87%。值得一提的是,亲宝宝用户对食品饮料、教育课程和家用电器的广告偏好,也都高于行业整体用户。

  所有的消费品牌都在投入由科技赋能的营销潮流。因为人们无法忽视移动互联网上对消费决策带来了多么巨大的影响。母婴品牌亦是如此。亲宝宝这个人文与科技兼并的垂类,或能为母婴品牌带来更多品效协同的机会。

  无论营销趋势如何演进,科学技术如何更迭,当商业回归底层价值,无非是给人们生活带来一些幸福的体验和感受。亲宝宝给刘萌等年轻妈妈带来的小确幸,也是如此。

  而对于母婴品牌,尤其是奶粉、纸尿裤来说,圈层、信赖、口碑齐聚的,营销价值仍然值得挖掘。

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