火锅消费向家庭餐桌迁移，谁在接住？

今年，争夺家庭火锅生意的，远不止火锅店。京东七鲜、叮咚买菜、大润发等零售企业，都在用各自的方式切入这个场景。

锅圈也在加码。继过往火锅爆品套餐如牛肉自由、烤鱼自由、毛肚自由等，今冬推出了草原风味火锅套餐—草原涮。意图很明显，要借小肥羊的国民记忆，想在家庭餐桌上，再做大这门生意。

今年8月，锅圈在锡林郭勒草原发布羊肉品质升级计划，推出四大名羊。发布会上，创始人、董事长杨明超提出，要把草原涮打造为10亿元的超级大单品。

锅圈为什么把下一款大单品的期待，放在了草原涮上？

01 小肥羊留下的生意，家庭餐桌怎么接？

一个反常识的事实：小肥羊最鼎盛时全国门店超700家，但今天消费者对“草原羊肉火锅”的记忆还在，店却越来越少了。不是需求消失了，是消费场景转移了。

对于一家社区餐饮零售企业，开发新品首先要回答的，是消费者为什么愿意买？

草原涮有一个现成的起点：羊肉火锅的风味认知已经存在。小肥羊留下的记忆，让消费者看到这个名字，就能想到一锅鲜汤和几盘涮肉。锅圈可以沿着这份熟悉感，解释自己的产品。

但风味相近，并不意味着生意相同。

餐厅提供场地、服务和用餐体验，家庭套餐则要帮助消费者完成选购与搭配。两者各有价值。对于选择在家开火的人来说，羊肉买哪种、锅底怎么配、几个人吃需要多少，都是下单之前的实际问题。

锅圈把这些问题集中到了一个套餐里。 [延伸]

在四大名羊套餐中，盐池滩羊、乌珠穆沁羊、呼伦贝尔羊、苏尼特羊构成核心卖点，原切肥牛、毛肚、丸滑照顾同桌的不同口味，底料、蘸料和主食则补齐一顿饭。

这改变了食材零售的销售单位。从卖单品到卖套餐，锅圈卖的不只是食材，是一顿饭的解决方案。消费者比较的不再只有一盒羊肉的克重和单价，还包括一套组合能否满足一次聚餐。

对零售商而言，这种组织方式有两层意义：主食材提供清晰的购买理由，搭配商品则获得共同进入购物篮的机会。对家庭而言，原本需要逐项作出的采购决定，被压缩为选哪一套套餐。

109元一顿草原原切涮肉四人套餐，约合每人27元元。与堂食对比，让一场家庭聚餐有了容易估算的预算。

草原涮瞄准的机会由此变得具体：把已经被消费者认识的风味，做成更容易安排的一顿家庭火锅。

02 火锅的竞争，已经打到了家庭餐桌

红餐大数据显示，2025年全国火锅市场规模达到6390亿元，同比增长3.5%，预计2026年将突破6700亿元。但门店数量在收缩——截至2025年12月，全国火锅门店数约44.8万家，同比下降15.4%。

规模在涨，门店在减。这组数据的背后，是火锅消费场景的迁移：堂食门店的生意在向家庭餐桌转移。越来越多消费者不再去火锅店，而是把火锅搬回家里吃。家庭餐桌，正在成为火锅消费增长最快的场景。

今年火锅季，各家零售企业的打法已经清晰。京东七鲜以“山海寻鲜”为主题，推出云南见手青菌子黄油鸡锅、贵州凯里红酸汤鱼锅等地域特色有料锅底，食材端主推24小时鲜切潮汕牛吊龙。叮咚买菜围绕“鲜锅底、鲜食材、鲜体验”推出1500余款商品。大润发在全国门店增设火锅专区，覆盖锅底、蘸料、鲜切肉类、特色涮品等。

综合零售企业围绕既有商品拓展火锅食材商品；锅圈则从火锅烧烤起家，优势则在于场景的深度：52种火锅套餐、一套覆盖锅底到主食的组合逻辑，以及8200万会员的复购数据。

一组数据可以说明这种差异。据2026年中期业绩公告，锅圈上半年共推出139个火锅及烧烤类产品的新SKU，陆续推出或升级了“烧烤露营集装箱套餐”“重庆万州烤鱼锅”“龙虾自由桶”等多款套餐产品。仅火锅套餐一个品类，锅圈就有50多种——从川渝毛肚自由、重庆万州烤鱼锅，到内蒙古草原涮羊肉、北京老北京涮肉、贵州苗家酸汤牛肉、云南山珍菌汤、广东胡椒猪肚鸡，覆盖川渝、北派、东北、云贵、粤式等多个火锅派系。麻辣是基本盘，番茄和菌汤承接健康需求，酸汤和有料火锅做差异化，草原涮和北京涮肉则承担地域性和季节性核心货盘的角色。

这不是“顺手卖”和“专门做”的区别，是两种生意逻辑的差异。生活超市的逻辑是品类宽度——用更多SKU覆盖更多需求，火锅只是其中之一。锅圈的逻辑是场景深度——围绕“在家吃火锅”这一个场景，把供应链、产品、渠道、会员全部做深做透。

多场景的能力，就藏在这些套餐里。两个人吃，有一人食小火锅和双人套餐；四五个人聚餐，有4—6人餐；不想吃辣，有菌汤锅底和猪肚鸡；想尝鲜，有云贵酸汤和海南糟粕醋。锅圈不是只卖一种火锅，而是把“在家吃火锅”拆成了无数个具体场景，每一个场景都有对应的套餐来接。

这正是“在家吃火锅就找锅圈”这个心智的底层支撑。当消费者想到在家吃火锅，锅圈是那个能一站式解决从锅底、羊肉、毛肚、丸滑到蘸料、主食、锅具全部需求的地方。8200万会员、万店网络、50多种火锅套餐——这些数字加在一起，构成的不只是一个火锅食材零售网络，而是一个围绕家庭火锅场景建立的完整基础设施。

03从毛肚火锅到羊肉火锅，爆品经验能复用多少？

锅圈已经跑通了一条路：用大单品建立心智，用套餐承接一桌人的需求。

2024年，锅圈毛肚自由系列销售额超过5亿元。随后，牛肉自由、烤鱼自由相继进入其产品序列。毛肚、牛肉和烤鱼，都是消费者能够迅速理解的品类。锅圈围绕这些主角搭配锅底、荤素配菜与主食，让“今晚想吃什么”直接对应一套可购买的商品。

其中，烤鱼又把吃法往前推了一步。59.9元双人套餐，约合30元/人，先吃鱼、再涮菜，同一套产品可以承接吃烤鱼和吃火锅的需求。这种产品设计，比单纯增加几种食材更有辨识度。

草原涮延续了相似的方法：用四大名羊形成记忆点，再用完整搭配承接一桌人的需求。

支撑新产品的经营条件，也不必全部从头建立。社区门店可以销售新套餐，原有的丸滑、蘸料和主食可以参与搭配，线上商城和会员运营可以承担触达。新增的羊肉产品，有机会借助既有商品和渠道，更快进入家庭消费场景。

这正是连续开发大单品的商业价值：每一轮上新都在检验选品，也在积累下一轮可以使用的产品、供应和运营经验。草原涮能不能成，不取决于羊肉本身，取决于这套方法论能否在羊肉品类上复制。

2025年9月19日，锅圈开启首届“国民火锅节”，推出52款火锅大全，周周吃火锅。把经营视角从一次购买拉长到不同季节。锅圈的火锅产品日历，按春、夏、秋、冬安排不同风味：春季的潮汕牛肉、云南菌汤，夏季的酸汤、酸菜鱼，以及秋冬的草原涮、猪肚鸡、羊蝎子等。

今年火锅季，草原涮被放进锅圈“国民火锅节”的核心货盘。底层思路很明确——在火锅这个熟悉的消费场景里，持续巩固在家吃火锅就找锅圈的品牌心智。

04 羊肉的故事，要从草原讲到社区

把羊肉做成有辨识度的大单品，还需要解释一件事：消费者为什么选择这一份羊肉。

四大名羊提供了更具体的表达。相比笼统的“好羊肉”，产区和品种是消费者可以识别、比较和记住的信息。

这些信息也必须对应真实的供给要求。前期公开报道显示，锅圈这轮羊肉升级涉及原产地溯源、羔羊月龄选择、加工检测与产地急冻。不同产区的羊肉最终进入同一套餐，背后需要原料组织、加工和冷链的配合。

因此，草原涮的品牌建设，一端在货架，另一端在产地。包装和内容负责让消费者看见区别，采购与品控负责让这份区别在实际体验中成立。

今年中秋、国庆，锅圈又把镜头对准了草原上的人。

在莫尔格勒河草原，团圆火锅宴为坚守岗位的执法人员、环卫工作者和牧民摆开；国庆期间，火锅宴又送到了扎根草原的科研人员身边。相关活动获得媒体、文旅及林草系统相关平台的传播。

“科研人员守草原水土，锅圈守他们的一餐一热”，把一个食材产地延伸成了可以被理解的生活现场。消费者看到的除了草原和羊肉，还有守护这片土地的人，以及一顿团圆饭。

对一个正在培育的大单品来说，这类内容的作用，是让品牌之外多一些可记住的价值点。但从品牌经营看，内容还需要与购买相接。

锅圈的社区门店与线上渠道，提供了这种衔接条件。消费者看到产品后，可以在门店选购，也可以通过相应线上渠道下单。内容里的羊肉，最终需要变成附近门店能够提供的一套火锅套餐。

已有会员渠道，也为新品提供了触达基础。公司提供的数据显示，中秋节和国庆节双节期间，会员商城消费人数同比增长78.3%。这组数据不是草原涮的单品表现，但它说明锅圈可以把新品介绍给已有消费关系的用户，再通过实际购买反馈调整经营。

从草原上的一次关注，到社区里的一次下单，中间仍有价格、搭配、库存和服务需要完成。对零售企业而言，大单品的放大，往往就发生在这些具体环节里。

05 火锅是基本盘，锅圈要做社区央厨

2024年，锅圈提出“社区央厨”战略。落实到场景上，一个家·三张桌·五顿饭。 “一个家”指家庭消费，“三张桌”分别对应厨房、餐厅、客厅三种吃饭场景，“五顿饭”则包括早中晚三餐及下午茶、夜宵两顿休闲餐。

火锅和烧烤，对应的是“餐厅”这张桌——一家人围坐、团聚吃饭的场景。这是锅圈最熟悉，也最有优势的场景。四大名羊、毛肚自由、牛肉自由、烤鱼自由，都是在这个场景里持续深耕核心食材。

但锅圈正在往另外两张桌延伸：厨房这张桌对应日常做饭的效率需求，客厅这张桌对应下午茶、夜宵等休闲场景。用火锅建立用户认知、用烧烤巩固聚餐场景，再用烘焙、炸物、饮品、小炒等去覆盖一日五餐的更多时段。核心逻辑是：在优势品类上做深做透，再把同一套供应链能力和门店网络，复用到更多家庭餐食场景里。

火锅季刚刚开始。毛肚自由、牛肉自由、烤鱼自由提供了爆品经验，四大名羊提供了产品差异，社区门店与线上渠道提供了销售基础。锅圈要做的，不是押注某一个单品，而是把“在家吃火锅就找锅圈”这个心智，在又一个火锅季里继续夯实。

小肥羊让草原风味成为一代人的聚餐记忆。今天，锅圈尝试把这份熟悉感，放进家庭更容易安排的用餐选择里——而草原涮，只是这个火锅季里，锅圈递出的一张牌。