名创优品自有IP正迎来密集收获期。今年8月,马斯克的母亲梅耶·马斯克走进上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店。她手里拿着的,不是迪士尼,也不是三丽鸥,而是一只红鼻子、炸毛、精灵耳的小精灵——CHOUCHOU。
几乎同一时间,李宇春在综艺路透、演唱会舞台、日常出行中,密集穿戴CHOUCHOU。小红书用户自发“扒同款”,这只小精灵在未官宣时便已“野生出圈”。这并非一次普通的IP首发。当李宇春以“首席创意官”身份进入CHOUCHOU的创作链路,名创优品关于“艺术家IP+明星共创”的模式正在被验证。8月22日线下首发当天,全国8城11店售罄;随后线上发售,现货1秒售罄,预售20分钟售罄。 [相关]
CHOUCHOU的爆发有迹可循。同一时期,名创优品另一原创IP“YOYO”全球单月销售额突破2亿元,进入全球53个国家和地区,成为中国原创IP出海速度最快的代表之一。从YOYO到CHOUCHOU,名创优品正在验证一条路径:当“全球领先的IP运营平台”开始系统性地“造IP”,中国原创IP的全球化,正进入一个全新的阶段。
从“审美”到“内核”:CHOUCHOU从李宇春身上“长出来”
CHOUCHOU的设定,是一群与人类共居的小精灵。它们有着红鼻子、小炸毛、精灵耳,性格好奇、敏感,以“探头瞅瞅”的视角观察人们的情绪与生活。它们曾见证人类生活最斑斓的时刻,后来人类世界渐渐沉重与褪色,于是CHOUCHOU带着珍藏的落叶、花瓣、雨滴与星光,悄悄潜入日常,轻轻陪伴,为世界带回一点点温暖。
传统潮玩IP以“萌”为核心,CHOUCHOU更接近一个“情绪角色”,它只是安静地“探头瞅瞅”你的生活,替你完成小事,给你一个小小的惊喜。这种不打扰的陪伴,恰恰是当代成年人最需要的情绪价值。名创优品将CHOUCHOU的核心记忆资产提炼为“#让我CHOUCHOU你#”,用一个主题,把IP名字从需要被教育的名词,变成消费者主动使用的动词;把“探头”这个核心动作,变成可识别、可复用、可社交化的IP资产。
而李宇春的加入,让这个情绪角色有了更具体的灵魂。基于CHOUCHOU与李宇春的相似特质,李宇春既是先锋时尚的偶像,也是对生活保持好奇、细腻感知的创作者;CHOUCHOU则有着同样精神内核:敏感、好奇,能够治愈人类情绪,名创优品没有简单把李宇春定位成代言人,而是邀请她担任名创优品集团首席潮流顾问、CHOUCHOU首席创意官,深度参与IP创作全过程。她参与CHOUCHOU从产品创意到视觉呈现的全链路创作,将自己的审美基因沉淀为IP的永久资产,而非简单站台。从名字的天然呼应,到“探头”观察世界的动作设定,再到精神世界的深度共鸣,CHOUCHOU与李宇春共享同一种灵魂。
值得一提的还有CHOUCHOU的“炸毛”毛发设定,它为IP带来了独特的可玩性。社交媒体上,用户自发为CHOUCHOU设计不同发型,“逐风款”更成为UGC创作的热门素材。这种从产品到内容的自发传播,正是IP从“被购买”走向“被共创”的信号。
从“代言”到“共创”:CHOUCHOU重新定义明星合作逻辑
CHOUCHOU与李宇春的合作,是一次明星合作逻辑的进化。传统路径中,明星代言品牌,品牌借势流量。CHOUCHOU则不同,李宇春以首席创意官身份进入创作链路,审美基因直接植入IP。这不是“明星带火IP”的单向赋能,而是“明星审美基因植入IP”的深度共建。
这一模式背后,是名创优品形成的一套自有IP运营方法论:共创养成、跨界联动、场景体验、高势能占位。这套方法论在YOYO的运营中已被验证;而在CHOUCHOU的首发中,“高势能占位、场景体验、共创养成”等环节被重新排序,并最终导向业绩转化。从日常穿搭到热门综艺露出,再到演唱会植入,CHOUCHOU的共创形成了一条层层递进的完整链路。
CHOUCHOU的首发,则将这场“共创”从IP层面延伸到了城市空间。首发落地MINISO LAND成都东郊记忆店,这是名创优品在中国落地的第100家乐园系门店,也是深度融合城市文旅场景的MINISO LAND。8月22日IP首发当天,#李宇春CHOUCHOU名创优品潮流合作#话题浏览量破2亿。成都也是李宇春的家乡,明星、IP与城市三者在此交汇,进一步强化了原创IP与潮流文化、城市文化之间的连接。
从商业验证来看,这一模式已经跑通。8月22日首发当天,全国8城11店货量均售罄;8月26日,恰逢李宇春出道21周年纪念日,CHOUCHOU开启线上发售,现货1秒售罄,预售20分钟售罄,位列天猫相关榜单第二名,抖音旗舰店直播榜单第一名。9月初,李宇春北京演唱会将粉丝热情推向高潮,单款产品在北京五棵松华熙MINISO FRIENDS一家门店3天销售额超200万。从明星共创到原创IP孵化,从社会化传播到线下新品首发,名创优品完成了一次完整的注意力迁移,把“被看见”一步步推向“被喜欢”和“被购买”。
从“爆款”到“平台”:名创优品IP运营能力持续释放
CHOUCHOU的诞生,是名创优品“IP运营飞轮”战略下的关键落子。围绕“全球领先的IP运营平台”战略,名创优品正在形成“顶级授权IP+独家自有IP”双轮驱动模式。名创优品借助超180个国际头部IP的知名度与消费基础,让品牌更快触达全球消费者;自有IP则承载中国创意,让品牌从“被看见”走向“被喜欢”。全球IP带来流量与市场洞察,为自有IP孵化提供土壤;自有IP沉淀原创内容与文化创意,进一步提升名创的全球品牌价值。
YOYO已经验证了这一飞轮的有效性。今年8月,YOYO全球销售额单月突破2亿元,创单月历史新高,延续6月、7月在中国市场单月连续破亿元的增长势头。从北美艺术首展亮相纽约中央车站,到美陈展相继落地澳大利亚、印尼等市场,YOYO的持续爆发展现了中国原创IP在全球市场的审美吸引力和商业转化力。截至2026年6月,名创优品已签约超30位潮玩艺术家IP,自有IP矩阵持续扩容。从YOYO到CHOUCHOU,名创优品正在证明:自有IP孵化已形成可持续的系统性产出,而非偶然的爆款。
这背后,是IP产业发展逻辑的一个重要变化。在全球消费市场进入文化消费竞争的新阶段,YOYO、CHOUCHOU的走红说明,中国IP正在成为全球文化消费市场的主力军。名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富表示,当中国经济深度连接世界,中国文化正以更自信、更现代的方式参与全球竞争。中国品牌不再只是IP的使用者和产品化执行者,也开始成为IP的创造者、运营者和全球化推广者,成为全球IP创新的核心力量。
从YOYO的全球爆发,到CHOUCHOU的明星共创,名创优品正在用一个个自有IP的落地,验证“全球领先的IP运营平台”的战略能力。当IP的审美起点足够高,当平台的孵化能力足够系统化,中国原创IP的全球化,便不再依赖偶然的爆款,而成为可复制的必然。当名创优品的IP运营飞轮持续转动,更多“长出来的”原创IP走向全球,中国IP的世界表达,才刚刚开始。
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